Koncepcja employer branding, czyli kreowania wizerunku dobrego pracodawcy czy też miejsca pracy jest pojęciem stosunkowo nowym. Co prawda istnieje grupa ekspertów, która twierdzi, iż działania typowe dla employer brandingu towarzyszą każdemu przedsiębiorstwu od chwili rozpoczęcia procesu rekrutacji i zatrudnienia pierwszego pracownika, ale znacznie częściej podkreśla się, że employer branding znacznie wykracza poza standardowo stosowane narzędzi i rozwiązania. Budowanie wizerunku wiąże się z działaniami podejmowanymi przez wszystkich przedsiębiorców działających na rynku – nawet wtedy, kiedy pojęcie wizerunku marki nie było jeszcze znane.

Pracodawcy zawsze cenili umiejętności swoich pracowników i ich wysokie kwalifikacje, przy czym nie tworzyli w tym celu całościowych strategii. Wraz z rosnącym znaczeniem konkurencji i koniecznością budowania przewagi między organizacjami, rosło również znaczenie wiedzy o kreowaniu wizerunku pracodawcy. Powstał więc employer branding – odpowiedź na rosnącą konkurencję (również na rynku pracy), który ewoluuje i rozwija się wraz ze zmieniającymi się warunkami otoczenia biznesowego.

Czym jest właściwie ten employer branding?

Czym jest właściwie ten employer branding? Jest to zespół działań podejmowanych przez organizację, które mają na celeu budowanie wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy (zarówno w środowisku pracowników już zatrudnionych, jak i przyszłych kandydatów). Zbudowanie wizerunku opartego na EB z kolei wspiera sformułowane strategiczne cele biznesowe. Oznacza to, że działania employer branding musza być tak obrane, aby stworzyć spójny, a co najważniejsze pozytywny wizerunek firmy jako pracodawcy – opinię te powinni mieć jednak nie tylko pracownicy, ale również partnerzy biznesowi czy też strategiczni (lub co najmniej kluczowi) udziałowcy oraz klienci. Tylko wtedy możemy mówić o spójnym wizerynku pracodawcy.

Cała koncepcja employer brandingu powstała, kiedy to organizacje coraz częściej musiały mierzyć się z wyzwaniami rynku pracy oraz konkurencją w zakresie zapewnienia sobie pracowników o wysokich kwalifikacjach, zgodnie z potrzebami biznesowymi. Firmy zaczęły definiować zatem swoją markę nie tylko w odniesieniu do oferowanych produktów i usług, ale również jako pracodawcy. Stwierdzono, że skoro marka produktu stanowi istotny element zapewnienia sobie lojalności klienta, to marka pracodawcy stanowić będzie istotny element w konkurowaniu o najbardziej pożądanych pracowników. Tym samym employer branding coraz częściej stawał się jednym z elementów strategii funkcjonowania organizacji i istotnym składnikiem w dążeniu do osiągnięcia sukcesu. Oznaczało to jednak konieczność wprowadzenia nowych środków i narzędzi zarządzania – takich, które pozwoliłyby na skuteczne stworzenie wizerunku dobrego miejsca pracy.

Rola rekrutacji

Proces pozyskiwania nowych pracowników jest zazwyczaj ściśle powiązany z procesem zarządzania zasobami ludzkimi, a ten z kolei jest zintegrowany z ogólną strategią zarządzania przedsiębiorstwem. Podjęcie decyzji o pozyskiwaniu nowych pracowników powinno być poprzedzone planowaniem zasobów ludzkich, czyli po analizie pracy (bilansie zatrudnienia), pozwalającej stwierdzić, jaki jest aktualny poziom przydatności pracowników organizacji do realizacji obecnych i przyszłych zadań.

Rekrutację stanowią działania firmy mające na celu pozyskiwanie najlepszych kandydatów, dzięki którym możliwe będzie realizowanie założonych celów organizacji. Można zatem powiedzieć, że rekrutacja na rynku pracy to zewnętrzny employer branding, kierowany do potencjalnych pracowników. W każdym przypadku – niezależnie jaki jest to rodzaj rekrutacji, niezwykle ważny jest sposób kreowania wizerunku przyszłego pracodawcy. Trzeba jednak pamiętać, że to jakie jest wyobrażenie przedsiębiorstwa tworzone jest również przez czynniki pozostające poza jego kontrolą, takie jak np. działania firm konkurencyjnych, zmiany w makrootoczeniu, działania współpracowników i kooperantów czy wizerunek kraju pochodzenia i branży. Równie ważnym czynnikiem jest komunikacja międzyludzka.

Kształtowanie wizerunku na rynku

Działanie ukierunkowane na kształtowanie wizerunku na rynku ma w efekcie służyć nawiązaniu lepszego kontaktu z potencjalnymi pracownikami. Firma wdrażając wówczas strategie employer brandingowe podejmuje wiele działań zmierzających do wywołania określonych efektów w otoczeniu. O ich skuteczności w znacznej mierze decydują jednak czynniki zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa, całkowicie od niego niezależne. Wzmocnienie własnego wizerunku w otoczeniu to wzmocnienie swojej konkurencyjności. Aby być konkurencyjnym – przedsiębiorstwo musi wyróżniać się na rynku. Wyróżnikiem mogą być warunki pracy, ale również wizerunek firmy i umiejętność utrzymania lojalności dotychczasowych pracowników. Efektem tego są korzystne dla organizacji opinie, jakie potencjalny kandydat może usłyszeć – niezależnie od tego, czy organizacja jako pracodawca prowadzi dialog z rynkiem pracy, czy też nie wykonuje żadnych w tym kierunku działań. Potencjalni pracownicy mają szerokie możliwości zdobycia informacji o potencjalnym pracodawcy – jest to szczególnie łatwe dzięki nowoczesny rozwiązaniom technologicznym.

Sukces w sieci wymaga stosowania tych samych zasad, co na klasycznym rynku pracy. Oznacza to, że konieczne jest opracowanie odpowiedniej strategii wykorzystania Internetu – oprócz dostarczania informacji o przedsiębiorstwie, również do przeprowadzania badań lub organizacji szkoleń. Ważna jest witryna WWW (atrakcyjna i zaprojektowana zgodnie z celami firmy i planami jej działania) oraz kampania banerowa w witrynach, z uwzględnieniem preferencji grupy docelowej, do której organizacja chce trafić ze swoją ofertą. Niezwykle ważne jest opracowanie strategii pozwalającej na uzyskanie efektu bycia łatwo osiągalnym – wszyscy chcą otrzymywać natychmiastowe i dokładne odpowiedzi na swoje zapytania, dlatego istotne jest wprowadzenie systemu informowania o nowościach poprzez wykorzystanie takich rozwiązań jak newsletter czy też dział z odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania.

Główny cel

Działania employer brandingowe o charakterze rekrutacyjnym mają znacznie mniejszy zasięg niż kampanie wizerunkowe czy też CSR, gdyż są ściśle związane z prowadzonymi procesami rekrutacyjnymi. Ich najważniejszym celem jest dotarcie do pożądanych, z punktu widzenia celów organizacji, kandydatów a zatem – do wybranej grupy odbiorców, którzy posiadają kwalifikacje i kompetencje istotne dla firmy. Kampanie z reguły wspierane są przez nowoczesne technologie – w tym zwłaszcza media społecznościowe. Kampanie rekrutacyjne są blisko związane z kampaniami wizerunkowymi, przy czym zwracają większą uwagę na komunikowanie elementów istotnych dla pracowników i budowanie wizerunku pracodawcy poprzez prezentacje przedsiębiorstwa, jego pozycję na rynku lub atmosferę w pracy. Kampanie rekrutacyjne przyjmują różne formy jak np. te które przybliżające wizerunek firmy oraz zawierające charakterystykę pracowników czy kampanie podkreślające pozycję firmy jak i to co mogę dodatkowego oferować przyszłemu pracownikowi.

Przedstawione przykłady pokazują, że głównym celem działań employer brandingowych w obszarze rekrutacji jest przekazanie potencjalnym pracownikom informacji o wartości organizacji i stworzenie w nich przekonania, że będą oni najcenniejszym zasobem pracodawcy. Zakres działań i ich tematyka zależy od branży, profilu przedsiębiorstwa, jego wielkości oraz zmian zachodzących w otoczeniu.

Szukasz sprawdzonej firmy rekrutacyjnej? Sprawdź rozwiązania rekrutacyjne i outsourcingowe Devire.

Szukasz pracy? Sprawdź aktualne oferty pracy.